Strategic Management: Caso ilustrativo AEA

Este post pretende mostrar las bases del strategic management (o gestión de estrategia) dentro de las aerolíneas, usando como ejemplo erróneo la noticia de ayer en que la aerolínea Balear, Air Europa, iniciará en invierno tres nuevas rutas a destinos europeos como son Amsterdam, Ginebra y Milan Malpensa.

Primero de todo, es necesario presentar al concepto strategic management. En aerolíneas, y en las empresas en general, todas aquellas iniciativas, objetivos y decisiones que la dirección toma usando los recursos propios para mejorar la eficiencia, posicionamiento y productividad de la empresa en sí se le denomina strategic management. Su principal función es la de buscar un constante desarrollo de la aerolínea de una forma acertada, próspera y siempre buscando una performance superior y sostenible.

B737-800 aterrizando en Barcelona – © Ángel Ferrer

Para ello, existe tres estrategias (entre muchas) para llevar una aerolínea a lo que se llama ventaja competitiva. Eso es la ventaja superior que una empresa tiene respeto a sus competidores de su industria (en este caso las otras aerolíneas) que le permite obtener mejor rendimiento respeto a sus rivales. Seguro que si te paras a pensar en alguna aerolínea en concreto, sabrás identificar rápidamente que estrategia persiguen. Estas tres estrategias son:

• Liderazgo en costes: Reducir los costes directos e indirectos de la aerolínea, permite a la aerolínea ofrecer tarifas más asequibles y obtener así un mayor número de pasajeros. Ejemplos son Vueling, Ryanair o EasyJet, donde la reducción en costes de staff, flota única, tasas aeroportuarias y servicios nulos los justos, ofrecen las tarifas más bajas del mercado y parece que les funciona razonablemente bien.
• Diferenciación del producto: Aunque desde el punto de vista del pasajero se pueda pensar que todas las aerolíneas son iguales, el producto que ofrecen no siempre coincide. Ya no solo comparando las aerolíneas de bajo coste con las de bandera. Si tenemos en cuenta aerolíneas como Emirates, Singapore o Etihad, siempre intentan ir un paso  por delante con los servicios al pasajero, tanto en tierra como a bordo, así como los productos in-flight. Se desmarcan así de la tendencia de los rivales y el cliente acaba reconociendo en esa marca un producto de calidad superior.
  
• Segmentación focalizada: Esta estrategia se basa en el ir a por un mercado muy específico y concreto, tanto en el lado del pasajero (British Airways con vuelos de Londres a Nueva York con cabinas 100% business, atacando a un segmento muy específico) así como rutas que no son operadas por otras aerolíneas, que suelen ser rutas con baja demanda (thin routes) pero que al tener la posición de monopolio en esa ruta permite una eficiencia superior a la tendencia del mercado.

Ahora viene la pregunta del millón de dólares? Qué estrategia de estas tres Air Europa pretende seguir al abrir estas tres rutas que comentábamos al principio? Cabe decir que Air Europa si tiene una buena estrategia llevando a cabo una segmentación muy focalizada en los vuelos de largo alcance a destinaciones turísticas en América que (junto a las sinergias del grupo Globalia en cuanto a hoteles, alquiler de coches, etc…) le da una clara ventaja competitiva. Aun así, abrir nuevas rutas a aeropuertos europeos que (por muy jugosas que sean) ya están operadas por otras aerolíneas, como las aerolíneas de bandera y especialmente EasyJet con sus tarifas más que competitivas respeto a las de Air Europa, la aerolínea con base en Mallorca lo va a tener más que crudo para “rascar” algo en esas rutas.